近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会以通报批评的形式，曝光了20个涉嫌违法的电视商业广告，央视著名主持人赵忠祥所代言的一个广告赫然榜上有名，引发了社会舆论的激烈探讨。媒体开始把焦点集中在“明星代言虚假广告”的问责制度，明星代言广告这一行为本身带有什么义务，成为了普遍关注的问题。

　　其实，不仅仅是主持人赵忠祥，我们可以在日常生活中看到很多名人利用自己的知名度，充当某企业产品形象代言人；而涉及的产品领域想来也不止是药品，但凡日常使用的物品：食品，器械用品，衣着等等都在被代言的行列。我们都看过“妈妈明星”们在电视频道上介绍某种奶粉产品的优质，也看过“运动健将”们在一段运动的视频里冠上某运动品牌的商标，为众人所熟识的形象和耳熟能详的广告词未必能决定我们一定购买某商品，却在潜意识里提升了我们对某商品的好感，这想来跟我们认可为该商品的名人的形象，是分不开的。

　　换句话说，我们在购买商品时，或多或少因为名人的代言，而对商品多了一份信任，但这份基于名人形象对商品的信任，却不是十分可靠的。笔者来自法学院，从专业知识的角度予以浅析。就我国目前的法律体系而言，对“名人代言”产品所产生的连带责任，并没有十分细化的规制。就拿处于上位的《广告法》而言，规定“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。我们发现其中少了对“个人”的主体；而备受瞩目的《食品安全法》和国务院下发的《食品安全法实施条例》中涉及“名人代言”条款，则规定需要同时满足两个方面的条件才会生效，一为名人所作广告确属虚假，二是名人代言的食品使消费者的正当权益受到侵害。乍看之下该条款仿佛十分严密，但实际上在司法实践中认证十分困难，举个简单的例子，三鹿奶粉在被曝光具有质量问题之前，其产品质量得到国家质量监督部门的认可，并获得国家级“质量免检”标签，那么假若这时有一个明星为其奶粉产品代言，笔者不禁假设，即便名人心中有所疑虑，那么看到一堆权威性的证书，是否也放心了呢？而尽到审查义务的名人，与后来有质量问题的奶粉，是否应该承担法律上规定的连带责任，至今还是司法界众说纷纭的难点。

　　从更深的层面讲，名人代言所产生的一系列社会问题，绝非仅仅是立法体制还不完善的结果，而是上至生产厂家，下到消费者环节出现的疏漏所综合导致的。从世界的范围看，在广告领域做的比较成熟的，当属西欧。简略了解西欧各国的做法，我们可以发现一些足以借鉴的地方。西欧各国鼓励产品的品牌建设，同时，在各生产产家发展自己的同时，各个生产环节都受到细致法律的监管，这样，一个品牌的建立，就经历了一个扎扎实实的积累过程。在这样的背景下，消费者的消费观念比较理性，他们很少会因为对明星的崇拜而盲目去看重一样商品。面对严格的消费群体，生产厂家在选择形象代言一类的广告时，显得相当慎重，明星们也不敢轻易接受邀请去为一样产品代言。一旦产品出现问题，生产厂家首当其冲会被重罚，这无可非议，而为其代言的明星也要承担几乎一样的连带责任，甚至可能锒铛入狱。法国电视主持人吉贝尔曾因为其代言的广告身陷囹圄，原因是消费者联名举报，使用其代言的产品并没有收到广告中提示的效果，最后法院判决“夸大产品功效”罪名成立，判处监禁刑。笔者认为我们至少可以看到三点，一是在生产环节的严格监控，使得产品质量提高；二是厂家的责任意识，一般不敢轻易逾界；三是明星的慎重，他们比较清晰自己所担负的义务。在这样一个整体环境下，西欧的广告收到业界的普遍好评，也就不奇怪了。

　　必须认可的是，明星代言广告是实现自己艺术价值的一种形式。通过代言广告，名人把自身的艺术价值和商业价值相联系，达到产品销量与自身利益的共赢，这是正当的市场经济行为，也是名人们的自由。但他们在代言广告时，要清楚自己的责任和义务，尽到起码的注意义务，毕竟，作为公众人物，他们比普通人更具有社会的影响力。同时，规范这样一种商业行为，不能从规制名人的义务单一方面入手，而是要从全局出发，一方面加强生产环节的监控，另一方面在国民中营造健康的消费观。