本网讯　3月25日下午2点，华盛顿大学副教授范明于南校区八角楼进行了一场题为“电子商务数字产品的定价策略研究”的学术讲座。此次讲座由国际工商管理学院主办，为其“管理学术沙龙”第四讲。讲座由管理学院副院长曾驭然担任主持，电子商务系主任胡勇等出席了讲座。讲座开始前，曾驭然向范明赠送了纪念品。

曾驭然向范明赠送了纪念品

解读电子商务：发展趋势潮流与逆向思维

　　当谈及其所研究的电子商务领域，范明认为电子商务可以提供除实体店外的另一种销售渠道，还能够有效解决产品在地域分布不均衡的问题，个性化的产品也可以增加社会财富、促进社会进步。

　　据范明介绍，电子商务的数字产品是主要产品之一，面对当前日益猖獗的盗版现象，如何制定有效价格是数字产品进行电子商务的关键问题。这方面的研究具有巨大经济与学术价值。此课题主要采用博弈论进行研究，多通过假设得到结果，演绎为主，不同于实证型研究。这种研究方式的优点在于在没有数据的情况下可以通过建立模型进行研究。

　　以往的娱乐产品主要通过实体完成，随着电子商务的发展，使省去转化为实体的环节成为可能。范明以Ipod、HULU、Sam’s Club等销售模型为例，阐释了廉价销售、广告绑定、会员制等不同的销售模式。讲座中他主要讲解了被亚马孙总裁认为是“最后的堡垒”的书籍数字化的问题。

范明侃侃而谈

　　传统观点认为，配套产品往往是一个公司利用已有趋势更好扩展到另一领域的竞争模型。如果没有软硬件结合的产物，很难防止盗版现象的发生。而当今新的发展趋势则是软件不再受到硬件的限制，在不同平台都可以兼容。同时，存在着另外一种逆向思维，认为硬件依然可以具有核心竞争力。

畅谈定价策略：生动举例阐述两类模型

　　为使听众能更好理解配套电子产品的定价战略，范明以电子阅读器Kindle为例具体地阐述了他的两类模型。针对Kindle的营销策略，他首先提出了是以阅读器还是以电子书为其核心产品的问题。通过其研究表明“因为电子书属于多次消费产品，消费者对电子书价格变化更敏感。爱好阅读的人是电子书的主要消费人群”。那如何针对不同的消费者制定有效价格呢？他运用博弈论的理论和产业组织理论并结合了数学的方程式来解决这一问题。先列出相同弹性指数的需求方程，得出消费者效用函数，由此推导出书籍的需求方程最后可得到电子书的利润方程。

　　虽然公式看起来抽象复杂，但是范明用通俗易懂的实例进行了生动阐释。他将消费者分为在同一个价格下购买需求相同和在同一个价格下需求不同的两个模型。对于第一个模型，企业没有必要制定不同的定价战略，只需要在统一的价格上寻求盈利。而关于另一个模型，企业为在配套电子产品定价上盈利，可向经常性阅读者出售价格较高的电子阅读器而以费用较低的电子书作为配套产品，对于阅读次数相对较少的消费者反之。不过，这个策略的实现是建立于电子产品可以对客户进行有效跟踪的基础上的。因为实体产品无法事先了解顾客的喜好以及对顾客进行后续跟踪因而无法实现该策略。

　　现场提问环节中，在场师生反映热烈，范明耐心答疑。最后，胡勇为讲座做简短总结，并代表学院对范明的到来表示再次感谢。

现场观众积极提问

附：主讲人简介
　　Ming Fan：美国University of Texas at Austin管理学博士，现为华盛顿大学商学院副教授，主要研究领域电子商务。在Information Systems Research, IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, European Journal of Operational Research, Decision Support Systems, and Communications of the ACM等全球最前沿的杂志发表超过十篇文章，现任《Decision Support Systems》副编辑、为《Management Science》等权威期刊担任审稿人，CSWIM会议主席。